如何针对消费者做好品牌全案?(干货)

在产品层面如何定义,用什么产品主打市场,这就是我们说的产品定义,用什么样的产品去打开这个市场,这部分涉及到的产品核心价值、竞争优势、产品价格体系,渠道分销建议等,以消费者产品为核心制定4P(产品、价格、渠道、推广)策略。

一说到品牌全案,相信许多人都会很困惑到底什么是品牌全案,概念大而模糊,不好界定,品牌全案确切的来说,一个完整的品牌全案包含了几个维度,如市场分析、品牌战略、产品定义、形象打造、营销传播,今天我们就从这五个维度来如何做好品牌全案,也顺便说说品牌运营的核心。

1.核心市场分析

我们在做一个全案之前,需要大量的准备工作,诸如市场行业分析,竞争对手分析,企业访谈,消费者用户调研,企业目标用户画像,目标用户需求洞察等形成一个较为确定的市场范畴及策略架构。

2. 品牌战略规划

根据我们的策略架构,最终确定品牌规划的走向,品牌战略定位是什么,针对什么样的人群,什么样的品牌价值体系及品牌形象核心定义,采用SWOT分析模型,哪些是我方的机会优势,能让我们得到最大限度的发展。哪些是机会劣势组合,利用机会,回避一些弱点,在威胁层面,如何用优势减低威胁,针对威胁劣势,能做的最优策略是什么。

3. 产品策略及定义

在产品层面如何定义,用什么产品主打市场,这就是我们说的产品定义,用什么样的产品去打开这个市场,这部分涉及到的产品核心价值、竞争优势、产品价格体系,渠道分销建议等,以消费者+产品为核心制定4P(产品、价格、渠道、推广)策略。

4.核心的策略完成后,接下来就是品牌形象打造了

长期来看,做品牌最核心的是复利思维,把品牌当成一个复利资产,而非被消费者一次就抛弃的品牌,深厚的品牌根基来源于我们之前策略的反复思考,品牌根基是品牌持久增长的核心,只有有了雄厚的根基,才能实现品牌复利,持续不断的累积和夯实品牌资产价值。

品牌根基也分为3个层面:

A. 品牌心智价值体系

品牌核心价值包括功能价值、情感价值、体验价值等,品牌带给消费者的核心价值广告输出是什么,品牌承诺是什么,传播核心主张是什么。

B. 品牌全案形象设计体系

品牌全案形象设计就包括LOGO设计和VI体系、品牌吉祥物IP形象体系、公共关系形象系统、空间环境系统、广告宣传形象系统等。

C. 品牌与产品子品牌的关系体系

主品牌与子品牌或其他关联性技术/服务业务类品牌的关系是什么,价值体系及承诺在文案及设计上如何分隔与统一。

4. 品牌形象整体打造完成后,接下来就是如何把品牌推广出去,让品牌和消费者产生链接,反复输出自己的品牌核心价值,也就是品牌的营销传播了。

这部分重点在于制定传播推广的策略及形式,采取可落地、可执行的实施措施,还有分时分段的策略指引了,传播策略一般包括:传播内容制定+线上媒介策略及执行+线下活动策划及执行。

传播内容制定是向目标消费者传播什么主张及内容,在提炼的品牌核心广告语上年度主题是什么,针对性的campaign主题是什么,用什么样的形式来传递,平面、视频、文章、还是活动等。

线上媒介策略和线下活动策划一般是一体的,传播内容的确定了我们应当优先选择让哪些媒体来传递,与消费者发生链接,媒体类型包括电视、户外、社交媒体、电商平台、内容平台、互联网信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直社群、线下活动、事件营销、发布会、跨界营销联合等。

5. 年度品牌传播运营

年度传播方案一般包含数个campaign,具体根据公司发展及推广需求来确定推广节点,campaign是阶段性的传播方案,具体的单个广告运动或传播战役,一个campaign的生命周期一般不超过三个月,属于集中式的目的性品牌曝光或销售。

比如某阶段的产品新上市或某个重要上市周期,上市期做什么,上量期做什么,产品成熟期、巩固期做什么,产品的淡旺季及自然季做什么,比如四季主题营销,重要节假日营销,电商双11、618等,针对不同城市市场、不同渠道商或大客户的定制campaign等。

一个品牌的打造需要大量的精力人力,企业的远见及品牌的持续运营会决定着公司的发展命脉,好的品牌运营是一种复利资产,能实现产品的高溢价,这也是为什么有些同类产品,在质量和技术上差距不大的情况下,他的价格可以卖得更高或占据更多市场份额。

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